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产品重构:好产品要会讲故事
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产品重构:好产品要会讲故事

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    企业重构理论创始人、观峰咨询董事长杨永华

    中国经济经过40年的快速发展,迎来了“总量过剩,个性(结构)不足”的市场供需阶段,这就让好产品从核心价值转变为估价值。

    因此,好产品的本质已经从物质价值转向了精神(文化)价值,这就要求好产品要会讲故事。

    这里,结合我们在食品行业与企业二十年的实践和研究,从“给顾客一个购买理由”的角度,谈一下产品重构:好产品如何讲故事。

    产区价值故事

    任何一个产品都有其独特的产区,而产区是个性化产品的灵魂。产区价值故事不仅具备产品的核心价值,为消费者带来产品价值感,还具备产区的原产地文化、原产地生态等附加值。

    如来自内蒙古的牛奶制品、来自山西的老陈醋、来自茅台镇的茅台酒、来自贵州的贵烟国酒香、来自河南西峡的仲景香菇酱、来自西湖的龙井茶、来自法国的香水、来自瑞士的手表,等等,这些具有显著原产地价值的产品,都是全球一流的产品。

    产品起源故事

    任何一个产品都有起源,这个起源都有时代的烙印。

    我们通过影视剧《大宅门》,感受到了阿胶的产品起源,以及阿胶的时代烙印。东阿阿胶以“滋补国宝,东阿阿胶”为产品起源,塑造阿胶产品的核心价值,又通过产品的时代感以及传承讲了阿胶的故事,占领了消费者的“心智”。

    天津包子“狗不理”,作为中华老字号产品,传承了很多年,“狗不理”从讲产品起源的故事开始,让消费者从流传和渊源的角度,对“狗不理”包子产生了诸多的产品与品牌联想。

    产品诉求故事

    产品诉求故事就是产品的附加值,也就是满足消费者心理需求的价值。典型代表是哈根达斯冰淇淋。哈根达斯以“爱她就给她哈根达斯”打动了情侣,哈根达斯抓住消费者的“需求痛点”,即:“爱她”很难衡量,也很难表达。

    怎么解决顾客这个“痛点”呢?就用哈根达斯来衡量和表达吧!多么巧妙的诉求故事啊!

    消费场景故事

    山楂饮品行业的“消时乐山楂爽”之所以上市一年多,就成为中国饮品领域内“现象级的黑马型企业”,中国饮品升级成功重构的代表性企业,就是依托“场景”重构产品附加值的典型代表。

    消时乐山楂爽饮品洞察消费者的“健康需求”,在“大鱼大肉”的时代“如何喝出健康”为战略原点,以“山楂+陈皮”的显性健康为核心诉求,融合中国食品“药食同源”的大健康需求,以“大鱼大肉”为消费场景,成为中国餐桌饮品的“标配”,让消时乐迅速实现“井喷式”的成长。

    产品的社会价值故事

    中国名酒五粮液有一款PET瓶的尖庄酒,这款酒已经上市二十多年了,早在2000年前后就非常流行,销售非常好。但是随着消费需求升级和人们的健康意识加强,这款中国唯一的PET瓶包装产品,受PET不上档次、PET不健康的误解,陷入了低谷。

    最近几年,随着移动互联网时代的到来,消费者认知能力的提升,PET瓶经过美国FDA认证,安全性优于玻璃瓶的包装价值被消费者接受,同时,消费基于环保的回归,推动了这个产品的市场逐步火热。

    (作者系企业重构理论创始人、观峰咨询董事长杨永华)

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