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文艺片“芳踪难觅”为哪般

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    □王晓欣

    一边是媒体喝彩声连连,一边是低迷的排片场次和不堪的票房数字——这已是当下国产文艺片的“新常态”,“摇滚教父”崔健首次执导的《蓝色骨头》的宿命,自然“概莫能外”:上线才三天就“春梦了无痕”,由于宣传力度不够,一些喜欢崔健的歌迷其后在省会各大影院遍寻不到该片“芳踪”。

    院线之所以排片量小、匆忙将这些文艺片下线,原因无外乎这些影片在市场上“乏人问津”。而笔者以为,这些影片“乏人问津”的一个主要原因则在于其“自我设限”。以本月热度最高的《黄金时代》和《蓝色骨头》为例,《黄金时代》讲述的是被文艺青年奉为圭臬的萧红的故事,还有以汤唯为代表的一票大明星参演,虽然有的观众认为该片看似平静低调,却隐含着那个时代的文化魅力;但大多观众认为影片过于平铺直叙,剧情有些乏味,导致这部投资三亿元的文艺片最终仅收回三千万元票房。而《蓝色骨头》虽然挟崔健的“威名”,有大时代背景,有青春、有叛逆、有红色印记,却因为初执导筒的崔健讲故事的把控能力较差,技巧和叙事表达上令人严重失望,再加上影片宣传推介的绵软乏力,最终被影院草草下线。

    能够兼具社会效益和经济效益,并被大众接受的文艺片才是最好的文艺片。其实,近两年上映的文艺片也有叫好又叫座的。透析这些小众文艺片的成功之处,似乎可以为大多数文艺片的市场化之路找到一个出口。首先,文艺片不能摆出一副“曲高和寡”的架势,要放低姿态,接地气,才能贴近观众。例如,口碑和票房双赢的《桃姐》,就是因为以情动人,靠细节动人心弦,让观众产生了强烈的情感共鸣,才能引来追捧与高票房。此外,文艺片也要注重宣传推广,虽然《白日焰火》得了大奖,但仍非常看重推广,1∶1的宣发成本相当于影片的制作费用,还与传统媒体、新媒体、线上电商、线下实体店等不同媒介的客户展开捆绑式营销,包括与热门电视节目《我是歌手》合作,打造了文艺片宣传营销新型战略。

    由此可见,文艺片要想在排片榜上停留的时间长一点,不仅要从自身做起,院线也要多加支持,否则结局就是《蓝色骨头》的插曲:“你是春天的花朵,却长在了秋天里”,还得卷帷望月空长叹:“无人信高洁,谁为表予心!”④4

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