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酒店小包间成酒企争抢新阵地

抢门头抢陈列之后,酒企又瞄准了新目标
酒店小包间成酒企争抢新阵地

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    酒企的宣传画挂上酒店包间墙

    酒企宣传画上包间墙离消费者更近

    □大河报·大河客户端记者霍坤峰文图

    此前,本报报道过酒企为了占领市场制高点,先是免费给一些烟酒商店做门头,将酒的品牌融入到门头里,发挥广告宣传效应。后来,酒企又相中了烟酒商店的橱窗和柜台陈列,为产品制造出强烈的视觉冲击力,广告宣传效应进一步突显。现在,一些生意兴隆的饭店、酒店又成了许多酒企宣传品牌形象的新阵地。

    现象:酒企宣传画悄悄挂到酒店包间墙    

    今年以来,细心的郑州市民去市区一些饭店就餐的时候会注意到,一些具备一定规模且生意兴隆的饭店、酒店的包间里,原来悬挂的美术作品不见了,取而代之的是越来越多挂着酒类产品的巨幅宣传画。

    在经三路皇宫大酒店的一个包间里,就镶嵌着几块仰韶彩陶坊新产品天时日、月、星系列的宣传画,有仰韶文化介绍,也有个性的产品图片,有的是小幅画面,有的则是镶嵌在了包间的整面墙壁上,加上红色的主格调,给人以非常喜庆的感觉。而在农业南路庖丁堂酒店,有的包间里也镶嵌了彩陶坊天时系列产品的宣传画。

    在黄河南路正方圆酒店二楼一个10人包间里,一下就镶嵌了一大两小3块五粮液的宣传画,仿佛走进了五粮液自家的饭店。

    在英协路豫湘苑酒店二楼的一个包间里,则布置有3块郎酒的巨幅宣传画。还有,在郑州市郊的一些特色饭店的包间里,也都能看到一些知名酒企的宣传画。

    记者注意到,每家酒店都有多个包间,但并不是所有的包间里都有酒企的宣传画,只是个别包间才有。

    大河报·大河客户端记者注意到,即使同一个酒类品牌,在不同酒店,宣传格调也各不相同。比如仰韶彩陶坊在不同酒店的宣传画,宣传格调就不完全相同,除了喜庆的红色,还有的是以绿色为主格调,给人以清新时尚的感觉。

    除此之外,有些饭店里的包间名称还直接改成了酒类品牌名称。比如在皇宫大酒店,就有个包间名称叫五粮液。

    分析一:酒企宣传画上包间墙离消费者更近

    酒类企业的营销手段可谓是花样繁多,做品牌形象门头也好,做产品堆头陈列也好,现在又将宣传画镶嵌到了酒店的包间里。这是为什么呢?

    对于这种做法,酒企给出的说法基本一致,饭店里可以直接接触终端消费者,将品牌宣传画悬挂在饭店的包间里,可以在消费者中近距离营造市场氛围,提升产品知名度,扩大品牌影响力,进而促进产品销售。

    一家已经与酒企建立宣传合作的饭店负责人说,都是酒企主动找上门商量合作,不得不佩服酒企的营销思路,真是做到了极致。他们这样做,不会对饭店造成损失,而且还有可能借助酒企增加一部分潜在客源,一举两得。同时,只要酒类品牌具有足够的影响力,对酒店自身形象也是一个提升。

    对此,新营销倡导者、郑州大学副教授刘春雄认为,以前,酒企的广告都是停留在各种媒体上、户外广告上,离消费者较远。而现在做到饭店包间里的这种做法,说明酒企离消费者更近了一步,也彰显了酒企的实力和气势。

    刘春雄说,这样做对消费者也是一种暗示,相当于酒企将酒类产品直接摆到了餐桌上,即使消费者没有选择,也会对对应品牌留下深刻的记忆和印象。同时,对于一些好奇的消费者还可能会制造出一个话题,并转发到朋友圈里。而这就是当下新营销所追求的效果。可以想见,消费者到哪里都能看到这个品牌,形成了“视觉控”,那么这个品牌的势能也就彰显出来了。

    分析二:抢门头抢陈列抢包间白酒竞争白热化

    酒企将巨幅宣传画镶嵌在酒店包间里以后,已经抢占了包间里的宣传资源优势,至少对到相应包间里就餐的顾客会产生较大的视觉冲击力。

    对此,河南仰韶营销有限公司总经理卫凯解释,酒企这样做的目的,就相当于对酒店包间进行了冠名,冠名以后酒企自己可以使用,别的客人也可以使用,主要目的还是为了开辟新的宣传阵地,加大品牌的宣传推广力度,全方位加强消费者对品牌的认知。

    卫凯坦承,这样做也是为了适应白酒市场竞争的白热化。现在,白酒市场品牌众多,而且在河南省内,除了本土品牌的竞争,还要面对外来强势品牌的大举入侵,这就给市场销售增加了难度,竞争更加激烈。为此,酒企也在想方设法提高消费者的认知度和忠诚度。冠名酒店包间,可以让消费者近距离了解品牌,认识品牌,进而亲近品牌。

    四川一酒企市场部相关人士表示,近两年来,随着茅台酒价格的居高不下,带动酱香酒市场异常活跃,并且给消费者造成了一种空前繁荣的景象。因此,也给以浓香为主的川酒企业带来了较大的市场压力。为了扭转消费者在认识上的偏差,川酒企业也在想办法提升浓香型白酒的主导地位。而冠名酒店包间,可以直接拉近酒类品牌与消费者之间的距离,还能提高消费者对酒类品牌的忠诚度和依赖性。

    分析三:酒企冠名酒店包间宣传效果很“扎心”

    时代在发展,社会在进步,消费场景的打造正在成为新时代推动产品消费的有效手段。

    “以前的销售是你说我听,商家拿着大喇叭使劲喊,现在到了社交分享时代,使传播更加便利。”新营销倡导者、郑州大学副教授刘春雄说,现在酒类消费市场表面看着平静,实际上竞争非常激烈,所以酒企在竞争中更加重视消费场景的打造。

    刘春雄介绍,从先前的抢门头,到后来的抢陈列,现在又直接冠名包间,上餐桌,说明酒企与消费者更近了,传播也更直观了,这就是消费场景的打造。同时,这样做对消费者也是一种暗示,说明这家酒企有实力,因此还可能为就餐者制造一个交流的话题,引起消费者之间的深度传播。

    郑州亮剑营销咨询有限公司董事长牛恩坤表示,做门头、搞陈列等传统的宣传方式,都是为了抢眼球,而宣传画面进酒店包间,营造了消费场景,不仅离消费者更近了,而且效果是“扎心”的,能够让消费者沉浸其中,甚至会产生瞬间消费的意愿和冲动。

    牛恩坤说:“酒企宣传进酒店包间,是酒企宣传的再升级,瞬间将消费者的空间、时间、心智全部占领,因此也就占领了消费者购买的决策权。当然,酒企与酒店的这种合作,实现双赢才是最佳合作效果。”

    建议一:冠名包间的前提是酒企与酒店共赢

    酒企与饭店的合作是多样的,而冠名酒店包间的合作是默契的、心照不宣的。

    成师傅汴京烤鸭董事长成国富介绍,有酒企找他们谈这方面的合作,但是酒企不能保证镶嵌了宣传画的包间每天都有一桌客源,一点点补贴不能代表什么,不是真正的双赢,所以暂时给拒绝了。

    一家酒企市场部负责人则说:“这种合作都是协商的,装有我们宣传画的包间,饭店一般会优先供我们使用,如果我们不用,饭店才会对外销售。”

    郑州正弘杭味观酒楼董事长高新宾表示,有酒企找他们谈合作,但经过综合考虑,现在还没有同意。如果双方能达到共赢,当然不会拒绝。

    建议二:酒企与酒店的品牌形象应保持一致

    记者在采访中发现,酒企宣传画进饭店,并不是只在中高端酒店里有,一些大众化饭店里一样悬挂有酒企的宣传画。只不过,中高端饭店里镶嵌的酒企宣传画,一般对应的都是中高端白酒品牌,而大众化饭店里悬挂的宣传画都来自于中低端白酒品牌。

    郑州亮剑营销咨询有限公司董事长牛恩坤建议,酒类品牌有自己的市场定位,酒店的品位层次也各不相同,因此酒企宣传画要想进酒店,酒类品牌与酒店品位要匹配,寻找到二者的最佳结合点,这样才能实现最佳的合作效果。

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