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快时尚黄金时代或将成过去式

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    □记者闫碧洁

    核心提示|2006年开始,快时尚在中国开启了疯狂扩张的模式,但近年来开始接连出现频繁关店、业绩增速持续走低的疲态。业内专业人士分析,这是曾经任性跑马圈地的必然结果,伴随着新一代消费者更加趋于理性,未来快时尚行业节奏放缓将成为主旋律。

    关店潮蔓延快时尚行业

    据了解,优衣库早在2002年就已进入中国市场,开启了快时尚消费的大门。2006年开始,ZARA、H&M、C&A等快时尚品牌以风卷残云之势占领了中国一、二线城市的各大卖场。时至2016年,Zara母公司中国门店已突破500家;H&M仅在2016年就净增91家门店,平均每4天开出一家新店。但快时尚品牌高速扩张之后带来的盈利却没有显著增加,最近两年,快时尚行业频频传出关店、业绩增速走低等消息。

    2017年2月,ZARA关闭了中国区最大旗舰店,有分析人士指出,本次关店除了跟成都春熙商圈东扩有关外,目前快时尚将面临调整,持续地关闭店铺,也符合品牌整合资源的策略。

    今年9月,H&M进驻北京的首批店铺之一——北京西单大悦城H&M店“被”撤店。按照快时尚入华时签约十年以上的惯例来看,这份租约并未到期,意味着大悦城冒着支付违约金的代价,也要H&M让出这个铺面。

    事实上,关店潮在整个快时尚行业蔓延。据媒体报道,去年GAP就曾计划关闭超过四分之一的零售连锁店,今年再次宣布将关闭75家门店;2017年伊始,优衣库关闭了4家门店;老牌快时尚品牌Mango也计划关闭掉450个百货中的店铺。

    是什么让快时尚受到冷落?

    近5年来,中国商业地产的高速发展推动快时尚品牌在中国的疯狂扩张,越来越多的时尚品牌进入,竞争加剧。以郑州熙地港为例,同时进驻的知名快时尚品牌多达8家:

    H&M、UNIQLO、ZARA、UR、Forever21、MAN-GO、Bershka、Oysho,整个购物中心几乎被快时尚品牌占据半壁江山。

    记者走访中发现,比起以往试衣间大排长龙的景象,H&M、ZARA、MANGO店内显得冷清了不少,顾客看的多、试的少,在收银台结账的顾客更是寥寥无几。前来逛街的张女士告诉记者:“前两年我还经常在ZARA、H&M买东西,但是最近都很难挑到喜欢的东西。不是质量不行,就是设计太浮夸,不适合上班穿。”

    “快时尚的牌子逛多了,你就会发现,款式其实都差不多,互相抄袭,流行的元素也是这家用完那家用,没什么新意。我反而比较喜欢一些小众的原创设计,有自己的理念和品

    牌文化,会更有趣。”在广告公司工作的Timo说。

    如今,越来越多的快时尚品牌争相挤入中国市场,泛滥的店铺、大同小异的款式、廉价的材质,让消费者审美疲劳。“记得ZARA刚来郑州的时候,只有西边的两家万达有,那个时候经常大老远地跑去逛ZARA。现在家门口的熙地港开了一家,去逛了几次之后,反而没有了原来的新鲜感,也激不起我的购买欲望了。”徐先生说。

    据业内人士分析,快时尚品牌模式已经不再稀奇,各种解读已经将其操作手法由幕后摆上前台。如今,ZARA和H&M的模式被众多大牌效仿,依靠快消费模式起家的两家公司优势不再明显。其次,时装设计抄袭严重成为快时尚品牌的硬伤。在时尚领域,品牌的灵魂从来没有离开过独到的设计。但是“做潮流的跟随者而非创造者”却一直是ZARA和H&M等快时尚品牌坚守的定位。

    一味地“模仿大牌”“质量低下”将品牌和消费者需求对立起来,这也成为外界唱衰快时尚服装的注脚。据了解,基于对成本控制的考虑,这些快时尚品牌早在设计阶段就已将高质量、使用期长的面料排除在外。对于很多快时尚品牌来说,为了追求低成本而频繁更换成本更低的原材料和代工厂,已经成为常态。

    从去年开始,快时尚的“速度后遗症”开始暴露,消费者也开始厌倦所谓的快时尚的消费怪圈:购买廉价衣物——丢弃清理——再次购买。很多人逐渐意识到:反复购买劣质衣物反而在无形中增加了他们的开销。

    随着中产阶级的不断扩大,他们不再满足于廉价快时尚所带来的短暂愉悦,开始对过多的消费品进行“断舍离”,反而选择“小而精”,对生活质量有着更高的追求。这一切都在重构中国的快时尚市场。(下转AⅡ07版)

    上接AⅡ08版

    未来的快时尚市场,谁来接棒?

    为了突破窘境,一些快时尚品牌开始尝试高端品牌、打造副线系列。H&M集团旗下的COS做工精良,更注重剪裁和版型,设计低调内敛,迎合了新中产阶级的审美。虽然相较于H&M价位较高,但销售增速却非常可观,已经成为H&M集团新的增长动力。COS的成功正是契合了不断扩大的中产阶级的需求,也证明了中产阶级的市场空间还未被完全发掘。这也是为什么西单大悦城占地3层的H&M被撤店,而三里屯太古里的COS却常年客流不断的原因。

    不少品牌也另辟蹊径。快时尚涉足美妆行业一度成为比较热门的话题,目前ZARAHome、Oysho、H&M、Topshop均已先后推出了彩妆、香水、护肤方面的产品。2017年,Forever21也将开设独立的美妆和生活方式门店RileyRose。

    随着科技时代的到来,越来越多的快时尚选择与科技/技术跨界合作:GAP与微信首次跨界推出设计款;H&M旗下时尚品牌Lvyrevel联手Google研发了一款服装订制APP,试图用科技来解决风格单一等设计问题。

    与此同时,比快时尚更快的“超快时尚”也在“入侵”中国的零售市场。从概念到成衣上架,ZARA目前的周期是5周。所谓“超快时尚”,是指能把周期缩短到5周以下的品牌。比如,英国品牌ASOS最快可以把周期缩短到2周,同为英国品牌的Boohoo一般都是1-2周,Missguided最厉害,只需要1周。它们利用互联网信息缩短了各个环节的决策时间。而热衷于“海淘”的年轻消费者逐渐成为这些品牌的忠实粉丝。

    快时尚品牌组团进驻的盛况或许不再上演。对于领先的购物中心而言,品牌稀缺性越来越成为重点。“中国首家”或“城市首家”的新品牌尽管有风险,但一旦押宝精准、造出声势,就能最先享受品牌崛起的红利。

    据业内人士分析,“新零售、运动类、体验式是接下来调整的几个大方向”。“超市+餐饮”的新业态很可能替代购物中心原有的超市主力店,而运动健身的热潮则给了体育零售卷土重来的机会。

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